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Des technologies innovantes laissent augurer de la boîte de réception de demain

George Bilbrey
16 janvier 2013 - George Bilbrey, Co-Founder, President at Return Path

La boîte de réception de demain constitue une source d’attentes pour les consommateurs et un enjeu de taille pour les annonceurs. Comme par le passé, les annonceurs devront continuer à proposer la meilleure expérience utilisateur possible, inciter les destinataires à s’inscrire à leurs listes de diffusion, et, plus que jamais, délivrer des contenus pertinents et apportant une valeur ajoutée aux usagers. Cela dit, diverses innovations techniques spécifiques s’appliquent depuis peu à révolutionner l’expérience utilisateur afférente aux boîtes de réception, avec pour objectif celui de raviver l’engouement du public pour la messagerie électronique.

Toutefois, toute technologie novatrice va de pair avec son lot d’avantages et d’opportunités, mais également avec son lot d’écueils à éviter. L’adage dirait : Le bonheur des uns fait le malheur des autres. Mais dans le même temps : Savoir, c’est pouvoir aussi, pourquoi ne pas commencer à réfléchir ensemble au meilleur moyen de tirer parti de cinq des caractéristiques de la boîte de réception de demain ?

Projection vers la boîte de réception de demain

1–Pour commencer, elle sera automatisée et capable de classer les messages suivant une échelle de priorités, afin de permettre à l’utilisateur de les manipuler de façon bien plus intuitive. La boîte de réception n’en sera que plus attrayante aux yeux des consommateurs ; elle favorisera et encouragera vraisemblablement de nouvelles habitudes, telles que les achats au départ d’un message classé dans le dossier « Shopping », par exemple.

Cependant, pour que ses campagnes ne soient pas classées sans suite, l’annonceur doit impérativement bénéficier d’une visibilité précise sur les interactions que peuvent avoir les abonnés avec ses messages ; il doit être en mesure de savoir à partir de quelle interface ou terminal chacun de ces abonnés consulte ses emails, mais également savoir à quels moments et de quelle façon ils le font.

2–Ensuite, les messages sont voués à devenir un brin plus interactifs et personnalisés. Diverses solutions actuelles laissent déjà présager différents aspects de cette boîte de réception interactive :

  • Movable Ink, qui rend l’email plus dynamique
  • Rapportive, qui affiche des données en provenance des médias sociaux sur les contacts
  • Google Voice via Google Talk, qui permet d’effectuer des appels téléphoniques à partir de Gmail
  • LiveClicker, qui permet d’intégrer et de lire des vidéos dans les emails
  • TripIt, qui crée et gère des itinéraires de voyages à partir des messages qui lui sont transférés.

Idéalement, vos clients devront pouvoir effectuer des achats, visionner des vidéos et publier des commentaires sur les réseaux sociaux et ce, directement à partir de leurs emails. Ils n’auront plus à quitter leur programme de messagerie pour obtenir des informations ou interagir avec le Web. Un ciblage dynamique par géolocalisation permettra d’envoyer automatiquement certains messages aux abonnés lorsqu’ils se trouveront à des endroits précis (un point de vente de l’annonceur ou d’une enseigne concurrente).

Les avantages présentés par la messagerie de demain pour les utilisateurs, les opérateurs de messagerie et les éditeurs de systèmes d’exploitation et de clients de messagerie sont tellement importants que de prochaines initiatives en faveur d’une plus grande interactivité des messages de type plug-ins ou autre verront, sans aucun doute, très prochainement le jour. Pour les annonceurs, la nouvelle boîte de réception, interactive et intelligente, offre de nouvelles opportunités ; ils devront toutefois investir dans l’apprentissage de nouvelles stratégies et autres tactiques pour voir leur taux de conversion effectivement grimper. L’écosystème devra toutefois être plus sûr pour que ces innovations puissent prendre pleinement racine. Nous n’en sommes pour l’heure pas encore là…

3–La boîte de réception de demain ne sera plus encombrée de messages superflus. Même lorsque celle-ci sera automatisée, les opérateurs de messagerie continueront de leur côté à être inondés de messages et, à moins que les annonceurs ne trouvent un moyen de limiter les volumes d’envoi, les FAI n’auront d’autre choix que de filtrer davantage les emails, de façon à désengorger les boîtes de leurs utilisateurs. Ils traiteront ainsi probablement de façon différenciée les divers types de messages que les usagers reçoivent. A ce titre, les messages à caractère marketing pourraient ainsi, par exemple, se voir résumés et automatiquement classés dans des dossiers spéciaux au sein desquels seraient mis en exergue les bons de réduction, les promotions et autres offres spéciales.

Ces nouvelles mesures revêtent une importance toute particulière pour les annonceurs. Les messages placés dans la boîte de réception prioritaire de Gmail bénéficient en effet d’un taux de lecture deux fois supérieur aux autres messages. Ce traitement appliqué aux emails n’est donc pas nécessairement une mauvaise chose. Nous observons d’ailleurs certaines intégrations très intéressantes de la messagerie électronique au sein d’applications de portefeuille mobile comme Apple Passbook, qui pourraient bien faire grandir l’intérêt porté par les consommateurs aux bons de réduction envoyés par email.

4–Quatrièmement, la boîte de réception de demain sera plus sûre. Les opérateurs de messagerie collaborent déjà avec de grands éditeurs pour endiguer les attaques de phishing et éradiquer les logiciels malveillants (malware). La spécification DMARC commence à s’imposer, tout comme l’authentification, et certaines catégories de messages se dotent peu à peu de labels de confiance. Autant de points positifs pour les annonceurs, mais en contrepartie, ils n’ont plus d’excuse s’ils ne protègent pas suffisamment leur marque.

5–Enfin, la boîte de réception de demain sera mobile. Avec 37 % des emails sont ouverts sur des terminaux mobiles, elle l’est déjà, en réalité. Bientôt, ce chiffre atteindra 50 % voire 80 %. Vos abonnés consultent leur courrier électronique plus souvent, plus tôt et plus tard dans la journée, ce qui est une excellente nouvelle. Revers de la médaille : vous devrez en savoir toujours plus à leur propos pour élaborer des campagnes email efficaces. Quel type de terminal utilisent-ils ? Quand ? Où ? Les annonceurs qui possèdent une telle visibilité disposent d’ores et déjà d’une longueur d’avance certaine sur leurs concurrents.

La messagerie électronique connaît une vague d’innovations qui, déjà, modifient le comportement et les attentes des consommateurs. Alors que l’avenir de la boîte de réception se profile à l’horizon, les annonceurs doivent s’adapter en exploitant au mieux les données, les analyses et les connaissances relatives aux clients et prospects pour survivre à cette évolution et en saisir toutes les opportunités.

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