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Le guide du Marketeur avisé : Zoom sur l’opérateur de messagerie Gmail

Melinda Plemel
29 août 2012 - Melinda Plemel,
Anti-Spam and Security Consultant , Email Intelligence Group bei Return Path

Après avoir étudié les spécificités de Yahoo! puis celles de Microsoft Hotmail, je vous propose d’étudier celles de l’opérateur de messagerie Gmail, mettant ainsi un point final à notre saga de l’été dédiée aux FAI.

Gmail a une existence relativement récente par rapport à ses pairs webmail Yahoo!, Hotmail ou encore AOL. Apparue en version bêta courant 2004, la messagerie est devenue accessible au grand public en 2007 et a été officiellement lancée en juillet 2009. Selon nos sources, Gmail comptait 193 millions utilisateurs à la fin de l’année 2010, soit moins que Yahoo! et Hotmail ; dans le même temps, la messagerie gagne de nouveaux utilisateurs à un rythme bien plus rapide que les deux premiers.

Google et sa division Gmail suivent leurs propres règles. A la différence de nombre de ses principaux concurrents, Gmail n’offre en effet ni boucles de rétroaction ni liste blanche, ne publie aucune liste noire et ne fournit guère d’instructions ou autre assistance aux expéditeurs. La société affiche bien quelques consignes à l’intention des expéditeurs d’envois en nombre mais il s’agit en réalité de recommandations d’ordre général, communes à la quasi-totalité des FAI.

A l’instar des autres produits de Google, Gmail a été conçu par une poignée d’ingénieux ingénieurs ayant pour objectif de développer des outils intuitifs, efficaces et utiles. Et, tout comme les autres produits de Google, les technologies et méthodologies employées pour le filtrage des emails sont jalousement gardées. La seule chose dont nous soyons sûrs est que ce filtrage repose principalement sur le comportement et les actions des utilisateurs.

–Profil type des utilisateurs. Une étude de hunch.com révèle un certain nombre de caractéristiques au sujet des utilisateurs de Gmail : « Les utilisateurs de Gmail sont majoritairement des hommes sveltes, âgés de 18 à 34 ans, diplômés et peu intéressés par la religion. A l’image d’autres utilisateurs jeunes de Hunch, ils tendent à être de gauche, sociables, célibataires et sans enfants. Citadins, ils ont fréquemment visité cinq pays ou plus. Ils sont carriéristes et branchés ; la plupart d’entre eux lisent assidûment des blogs, possèdent un iPhone et un ordinateur portable et écoutent de la musique sur MP3 ou sur ordinateur (ils n’ont pas pour autant de magnétoscope numérique). A la maison, ils se délassent en jeans-T-shirt. Préférant manger salé, ils ont l’esprit d’entreprise et sont introvertis. »

–Filtres anti-spam et réputation de l’adresse IP émettrice. Gmail s’en remet principalement à sa communauté d’utilisateurs pour déterminer si un email est, ou non, un courrier indésirable.

La réputation de l’expéditeur est évaluée grâce à une note variable attribuée à son adresse IP émettrice ; une note qui s’échelonne de 0 à 100, 100 étant considérée comme la meilleure note. Plus la note est élevée, moins il est probable que les messages émis par l’expéditeur correspondant soient assimilés à des courriers indésirables, et plus Gmail estime qu’il est raisonnable de remettre ces messages dans la boîte de réception de leur(s) destinataire(s).

Comme la plupart des dispositifs reposant sur des indicateurs de réputation, celui de Gmail s’appuie sur le volume de plaintes émises par les utilisateurs au sujet du caractère indésirable des messages émis par un expéditeur donné. Au fur et à mesure de l’arrivée des messages en provenance de cet expéditeur, Gmail mesure la fréquence avec laquelle ceux-ci sont automatiquement remis en boîte de réception ainsi que le volume de plaintes émises manuellement par les utilisateurs pour en signaler le caractère indésirable.

Une formule prenant en compte l’ensemble de ces indicateurs est alors appliquée en vue de calculer la réputation de l’expéditeur, déterminant par là même le placement en boîte de réception, ou non, de ses envois. Dans le même temps, aucune des plaintes émises par les utilisateurs ne se voit pondérée de la même façon ; l’algorithme de Gmail n’exploite en effet que les informations qu’il estime les plus utiles.

Le filtrage du contenu des messages a également un impact sur le placement en boîte de réception. Gmail procède en effet à un filtrage poussé, examinant les en-têtes, le corps des messages et les pièces jointes à la recherche de mots-clés, d’images, de code HTML, d’URL, de codes malveillants (malware) et autres caractéristiques typiques des courriers indésirables. Il est par ailleurs intéressant de noter que Gmail a recours à une technologie de filtrage propre à Google et ce, même après l’acquisition de la société Postini en 2007.

Ayant vocation à être pleinement intégrée à Google Apps en 2013, Postini est une solution antispam B2B exploitée principalement par des entreprises désireuses d’optimiser la gestion de leur courrier électronique. Parfois surnommée « Houdini » par les initiés, la solution intrigue tant l’algorithme de filtrage sur lequel elle repose est jalousement préservé par Google. Si l’un de vos messages se trouve bloqué par les filtres antispam de Postini, Google propose un analyseur de message permettant aux expéditeurs d’examiner les balises insérées dans l’en-tête, afin de déterminer les raisons de la mise en quarantaine ; de quoi vous mettre sur quelques premières pistes en vue de réussir à franchir le filtre par la suite.

–Boucles de rétroaction. Aucune n’est hélas proposée. Tout ce que Gmail offre pour lutter contre les plaintes est un service du nom de List-Unsubscribe, permettant aux expéditeurs de mettre en exergue la fonction Désinscription au sein de leurs messages, facilitant ainsi le processus de désabonnement pour l’utilisateur.

En l’absence de boucle de rétroaction classique, nous vous recommandons d’être on ne peut plus attentif à la suppression des utilisateurs inactifs de vos listes de diffusion. Assurez-vous que vos messages ne parviennent pas à des contacts qui ne souhaitent pas les recevoir ; vous minimiserez ainsi les risques induits par un trop grand nombre de plaintes visant à signaler vos messages comme courriers indésirables.

–Listes blanches. Gmail ne propose pas de service de liste blanche et n’est inscrit à aucun service tiers de ce type.

–Distribution prioritaire et engagement. Lancée en septembre 2010, la Boîte de réception Prioritaire proposée par Gmail permet aux utilisateurs de distinguer et de lire en priorité les messages qu’ils considèrent comme les plus importants. L’une des raisons d’être de cette boîte de réception intelligente est l’émergence des messages de type bacn, qui ne proviennent ni de vos proches ni de vos contacts habituels, et ne peuvent pas non plus être assimilés à de flagrants courriers indésirables (un courrier indésirable dit flagrant est immédiatement détecté par tout bon filtre antispam et automatiquement classé dans le dossier Courriers indésirables). Il s’agit généralement de lettres d’information (newsletters), de coupons de réduction et autres promotions ou encore de messages publicitaires auxquels le destinataire s’est délibérément abonné au préalable sans forcément s’en souvenir, ni être en attente de les recevoir.

Adam Sutton, de MarketingSherpa, a récemment publié un billet qui révèle certaines des principales fonctionnalités et méthodes de calcul sur lesquelles repose la boîte de réception Prioritaire de Gmail. Nous ne savons pas précisément si ou comment Gmail prend en compte les actions et autres décisions des utilisateurs de sa Boîte de réception prioritaire dans ses algorithmes de filtrage ; sans doute est-ce amené à changer…

–Infrastructure d’envoi – pré-requis. Les méthodes d’authentification SPF et DKIM doivent être mises en œuvre. Assurez-vous que votre domaine d’expédition (From:) correspond à ce qu’indique le paramètre d= dans votre enregistrement DKIM.

Les expéditeurs utilisant des adresses IP partagées fournies par des opérateurs de messagerie doivent signer leur authentification DKIM au moyen de leur propre nom de domaine spécifique, par exemple d=client.operateur.com au lieu de d=operateur.com. Si, pour une raison ou pour une autre, votre email n’est pas authentifié, Gmail s’efforcera de procéder à une authentification « au jugé » en comparant l’IP émettrice au nom de domaine.

Gmail ne publie pas de listes noires explicites. Cependant, nos recherches attestent qu’il existe une corrélation entre le classement d’un email dans le dossier Courriers indésirables de Gmail et la présence de l’adresse IP émettrice sur l’une ou l’autre des listes noires publiques les plus connues, telles que Spamhaus.

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