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Quand la délivrabilité s’en mail – La phase d’acquisition (Billet deux sur cinq)

Mario Marlisa
09 novembre 2012 - Mario Marlisa

Le billet d’aujourd’hui s’inscrit dans le cadre de notre série intitulée “Quand la délivrabilité s’en mail” visant à revenir sur les bonnes pratiques à respecter et les principales erreurs à éviter, pour chacune des quatre phases d’une campagne d’email marketing. Le billet du jour sera ainsi consacré aux différentes techniques utilisées pour collecter les adresses email dont un annonceur a besoin pour déployer ses campagnes email. Toutes ne se valant toutefois pas, attardons-nous pour commencer sur l’impact que peut avoir chacune de ces méthodes de collecte sur votre délivrabilité ; partons donc pour un tour d’horizon des principales techniques de collecte d’adresses email avec pour objectif celui de faire de la phase d’acquisition la base du succès de vos futures campagnes.

1–La collecte organique

Cette méthode consiste à récupérer les adresses email des contacts qui s’inscrivent directement sur votre site Internet (pour s’abonner, par exemple, à votre newsletter ou encore y faire un achat). Une inscription directe sur votre site constituant la garantie de l’intérêt et de l’engagement du contact vis-à-vis de votre marque, il s’agit de la méthode d’acquisition qui vous assurera, de loin, le meilleur contrôle sur votre base. Dans le même temps, la collecte organique tend, par essence, à prendre plus de temps et à générer un flux de nouveaux abonnés moins important que d’autres techniques telles que la co-registration ou les jeux-concours. Aussi, si vous avez besoin de construire ou faire croître une base rapidement, pensez à combiner la collecte organique à d’autres procédés de collecte ; le cas échéant, il est dès lors préférable de mettre en place des processus différentiés de prise en charge des nouveaux abonnés en fonction de la méthode de collecte employée et ce, afin de minimiser le plus possible les effets de bord indésirables.

Résultats escomptés avec une collecte organique : engagement fort des abonnés, peu de plaintes, faible taux d’utilisateurs inconnus (grâce à la méthode du double opt-in).

2–Collecte par co-registration ou co-abonnement

La co-registration permet de récupérer des adresses via le site d’un partenaire défini. Lors du processus d’inscription de ses abonnés, le partenaire demande à ses abonnés s’ils sont intéressés pour recevoir également des informations de votre part. Au bout d’un laps de temps dont vous aurez convenu la durée avec votre partenaire, celui-ci vous envoie les adresses email des contacts qui ont manifesté un intérêt pour votre marque. Si cette méthode permet d’accroître rapidement votre base, elle nécessite une réflexion approfondie autour du choix du partenaire (mieux vaut en effet privilégier des partenaires dont le cœur de métier est proche du vôtre pour valider l’appétence probable des abonnés pour votre offre) et de la fréquence à laquelle votre partenaire partagera avec vous les adresses email collectées (les contacts seront-ils encore intéressés s’il s’est écoulé un laps de temps conséquent depuis qu’ils ont coché une case sur le site de votre partenaire, acceptant ce faisant de recevoir des informations en provenance de votre marque ?).

–Résultats escomptés avec une collecte par co-registration ou co-abonnement : plus faible engagement des abonnés, taux de plainte assez élevé.

3–L’Opt-in partenaire

Cette méthode implique également l’intervention d’un partenaire, qui propose à ses abonnés de sélectionner, parmi une liste de marques, celles dont ils souhaitent recevoir du contenu ou des informations. Mais au lieu de vous communiquer a posteriori les adresses des contacts qui auront manifesté un intérêt pour votre marque, le partenaire envoie directement votre contenu aux contacts intéressés par votre marque. On parle alors d’emailing à la performance. Les points à garder à l’esprit sont les mêmes que pour la co-registration (en l’occurrence les critères de choix du partenaire et la définition de la fréquence de partage des adresses…). Vous devez également veiller à ce que le partenaire choisi soit une marque respectable, car c’est lui qui, en l’occurrence, va véhiculer votre image. Il est donc préférable au préalable de vérifier sa réputation en qualité de professionnel de l’emailing, ses pratiques ainsi que ses méthodes de collecte utilisées pour constituer sa base de données.

–Résultats escomptés avec l’Opt-in partenaire : faible engagement des abonnés, taux de plainte élevé.

4–Collecte par sponsoring de jeux-concours

Les entreprises spécialisées dans ce type de prestation envoient sur leur base un jeu-concours sponsorisé par un ou plusieurs annonceurs (un jeu-concours avec de multiples sponsors permettant d’amortir le coût de la prestation). Les adresses email des contacts qui s’inscrivent sont ensuite envoyées à chacun des sponsors du jeu-concours. Cette méthode permet d’acquérir de nouveaux contacts rapidement mais elle reste néanmoins assez risquée ; votre délivrabilité peut en effet être impactée par ces contacts qui ont pour habitude d’avoir recours à des adresses email « poubelle » (c’est-à-dire uniquement destinées à des fins de jeux-concours). Par ailleurs, si plusieurs annonceurs sponsorisent un même jeu-concours, ne perdez pas de vue que l’ensemble de ces annonceurs recevra alors absolument les mêmes adresses email que vous de la part du partenaire. Partant, il est clairement préférable d’être l’unique sponsor ou le sponsor principal d’un jeu, afin de garder les rênes du projet et décider ainsi, par exemple, de ne pas aller au-delà d’un maximum de deux sponsors. Nous vous recommandons également de vous assurer que vous ne co-sponsorisez jamais de jeu et autres concours aux côtés d’une structure spécialisée dans la monétisation de bases de données, qui commercialiserait à son tour les adresses email collectées à ses propres clients, démultipliant ainsi indéfiniment le nombre d’annonceurs ayant accès à ces adresses. Nous vous recommandons enfin de veiller à ce que votre/vos dotation(s) soi(en)t en rapport avec votre activité, afin d’entériner au maximum l’intérêt suscité par votre marque auprès des contacts que vous allez adresser au travers du jeu-concours en question.

–Résultats escomptés avec une collecte par sponsoring de jeux-concours : faible engagement des abonnés, taux de plainte élevé, taux élevé d’utilisateurs inconnus.

5–La location de base de données

Si vous envisagez de générer des revenus complémentaires, vous avez la possibilité de louer des bases de données emailing qualifiées auprès de brokers d’adresses email. Ce type de société se charge dès lors de router vos campagnes sur un segment précis de leur vaste base de contacts qui correspond à vos critères spécifiques ; dans ce modèle de collecte, vous devenez propriétaire des contacts qui répondent positivement à vos campagnes ainsi acheminées par une société tierce. Cependant, une même base de données étant susceptible d’être louée à plusieurs annonceurs (simultanément ou non), la saturation des adresses email est hélas très rapide. Compte tenu de la pression marketing qui est appliquée afin de monétiser la base, cette technique de collecte reste par ailleurs coûteuse comparé au ROI qu’elle est susceptible de dégager.

–Résultats escomptés avec une collecte par sponsoring de jeux-concours : faible engagement des abonnés, taux de plaintes élevé, taux élevé d’utilisateurs inconnus, risque élevé de pièges à spam.

6–L’achat ou l’échange de base de données

Quelle que soit la société à laquelle vous décidiez de faire confiance, soyez des plus vigilants en l’occurrence car, en optant pour l’achat de bases de données email, vous prenez, dans tous les cas, le risque d’impacter considérablement votre délivrabilité ; vous ne maîtrisez en effet ni la qualité des adresses que vous acquérez (contacts non « opt-in » c’est-à-dire qui n’ont pas donné leur consentement pour recevoir vos communications), ni depuis quand telle ou telle adresse email n’a pas été active…

–Résultats escomptés avec l’achat ou l’échange de base de données : faible engagement des abonnés, taux de plainte élevé, taux élevé d’utilisateurs inconnus, risque élevé de pièges à spam.

7–L’import de carnet d’adresses

Plutôt utilisée sur les réseaux sociaux et les sites de rencontre, cette technique consiste à demander à ses contacts l’autorisation d’envoyer vos communications à leur propre carnet d’adresse. Or, que savez-vous vraiment de ces carnets d’adresses que vous souhaiteriez mettre à profit ? Avez-vous par exemple la certitude que vos connexions mettent individuellement à jour leurs contacts ? En faisant le choix d’importer aveuglément le carnet d’adresses d’autrui, vous courez un risque considérable de vous retrouver finalement avec une liste importante de contacts non qualifiés et d’adresses inactives ou obsolètes, susceptibles de nuire gravement à votre délivrabilité.

–Résultats escomptés avec l’import de carnet d’adresses : faible engagement des abonnés, taux de plainte élevé, taux élevé d’utilisateurs inconnus, risque élevé de pièges à spam.

Vous l’aurez compris, la phase d’acquisition s’aborde avec (email) intelligence, c’est-à-dire en privilégiant les méthodes de collecte qui vous garantiront un contrôle maximum sur votre base. Et ce n’est là qu’un début… Appliquer de bonnes pratiques pour construire ou faire croître votre base de données d’adresses email vous aidera à lancer des campagnes performantes.

Posons-nous maintenant la question de savoir comment initier la relation avec ces contacts nouvellement acquis – comment comptez-vous segmenter votre base de nouveaux abonnés ?

  • Allez-vous leur envoyer un email de confirmation pour valider leur intérêt ou plutôt un mail de bienvenue ?
  • Allez-vous les intégrer directement dans votre base de production ?

Le succès d’une campagne email se construit pas à pas…

Rendez-vous dans le prochain billet de cette série sur la délivrabilité au cœur de vos campagnes d’email marketing, qui sera dédiée à la phase de Conversion.

 

 

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