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Trois nouveaux indicateurs à prendre en compte pour mesurer la performance de vos campagnes email en 2013

George Bilbrey
09 janvier 2013 - George Bilbrey, Co-Founder, President at Return Path

Depuis maintenant plus de dix ans, les annonceurs se reposent sur les taux de lecture et les taux de clic pour mesurer les performances de leurs campagnes email. Ces indicateurs ont leurs mérites, mais ne procurent pas forcément une vue complète de la situation.

Au cours de l’année écoulée, nous avons entrepris d’étudier les taux d’engagement qu’offre l’email marketing en collectant et en analysant un très grand volume de données en provenance d’un large panel d’utilisateurs – en l’occurrence, les données comportementales agrégées relatives aux interactions que les utilisateurs peuvent avoir avec leurs messages. Les indicateurs mis au point au cours de ces analyses fournissent des indicateurs précis, et donc précieux, pour mesurer efficacement la performance effective de vos campagnes email, y compris comparé aux performances de campagnes menées par d’autres annonceurs.

Voici trois indicateurs qu’il nous paraît particulièrement utile de mettre en exergue.

  • Pondérer les taux de clic et d’ouverture selon le taux de placement en boîte de réception

Lorsque les annonceurs constatent un déclin inexpliqué dans les performances d’une de leurs campagnes, le taux de placement en boîte de réception en est souvent la cause sous-jacente. De faibles taux de clic et d’ouverture peuvent laisser penser qu’une campagne a perdu de son efficacité, alors que le véritable problème réside dans une chute soudaine du pourcentage des messages qui sont effectivement remis en boîte de réception – au profit du dossier Courriers indésirables, par exemple.

Si vos indicateurs de performances ne tiennent pas compte du taux de placement en boîte de réception, il vous est impossible de vraiment mesurer votre nombre d’ouvertures et/ou de clics, mais aussi et surtout, de savoir si vos emails sont bloqués ou assimilés à des courriers indésirables.

Alors que les données de panel offrent une plus grande précision, les marqueurs n’en restent pas moins un moyen efficace de mesurer le taux de placement en boîte de réception chez la plupart des petits FAI (sauf pour les expéditeurs qui affichent des taux d’engagement très bas ou très élevés). Auprès des grands opérateurs de messagerie comme Gmail, Yahoo et AOL, il est possible d’obtenir des données pour un échantillon d’utilisateurs avérés, qui constituent dès lors une source (plus) fiable pour déterminer le taux de remise en boîte de réception.

  • Prendre en compte le taux de lecture net (différent du taux d’ouverture)

A la différence des problématiques afférentes au placement en boîte de réception, les problématiques liées aux taux d’ouverture sont, elles, bien appréhendées par les annonceurs. Dès lors, quelle approche adopter ?

Toujours en partant des données de panel évoquées précédemment, il est possible de mesurer le pourcentage de messages lus par l’usager. Plus techniquement parlant, cela signifie que les marqueurs IMAP « seen » [affiché], « flagged » [marqué comme important] ou « answered » [réponse envoyée] ont été définis pour les messages examinés. Contrairement aux indicateurs de taux d’ouverture traditionnels, cette approche ne dépend pas de la capacité de rendu des messages du client de messagerie utilisé. En d’autres termes, elle offre un indicateur de mesure nettement plus précis que le seul taux d’ouverture.

  • Prendre en compte l’indice relatif : [Taux de lecture brut / Taux de lecture de la concurrence]

Il est toujours intéressant pour un annonceur de comparer les indicateurs de performance d’une campagne récente avec ceux de campagnes plus anciennes, tout comme il est fort utile de les comparer avec les précieuses données de performance susceptibles d’être fournies par les routeurs et autres fournisseurs de services de messagerie – données généralement réparties par segment vertical.

Cependant, aucun de ces indicateurs ne permet pour l’heure de mettre en place de nouvelles campagnes plus performantes, ou même d’en optimiser les performances. Pour ce faire, l’annonceur doit disposer au préalable d’éléments de mesure spécifiques relatifs à la performance des campagnes menées par ses concurrents directs et autres acteurs de référence sur son marché, de façon à pouvoir comparer l’ensemble de ces indicateurs de performance avec les siennes.

Les données de panel peuvent mettre précisément en évidence ces données de comparaison : en permettant à un annonceur d’identifier le pourcentage d’usagers qui ont lu les messages d’autres annonceurs, il devient dès lors possible au premier annonceur de déterminer si ses campagnes ont bénéficié d’un taux d’engagement moindre ou au contraire, plus important que les campagnes menées par ses tiers.

Les trois indicateurs développés plus haut comptent au nombre de ceux qu’il vous faudra prendre en compte en 2013, en vue de mesurer plus précisément, et donc plus efficacement, les performances de vos campagnes email à venir.

Dans l’attente, nous vous souhaitons une heureuse nouvelle année, pétillante d’(email) Intelligence !

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