Twitter mise sur les bonnes pratiques pour atteindre un taux de placement en boîte de réception de 100%
Lorsque nous avons commencé à étudier notre problème de délivrabilité, nous nous sommes sentis un brin dépassés par l’ampleur de la tâche
Nous ne savions pas par où commencer et ne connaissions pas les facteurs d’influence les plus importants pour les FAI. Return Path nous a aidé à identifier et à hiérarchiser nos problèmes, ce qui nous a permis d’affecter nos ressources de manière pertinente et de définir avec méthode un plan d’actions solide. Le résultat est sans conteste. Nous enregistrons désormais une délivrabilité quasi-parfaite auprès de Hotmail et avons réalisé d’importants progrès chez Yahoo!. L’amélioration de notre taux de placement en boîte de réception (de l’ordre de 90% en moyenne) influence considérablement nos résultats commerciaux. Finalement, la résolution de nos problèmes de délivrabilité s’est révélée bien plus rapide et plus simple que nous ne l’imaginions."
- Jason Goldman Responsable de la gestion des campagnes, Twitter
Twitter est un réseau de communication qui permet aux individus de rester connectés en temps réel via l’échange de réponses rapides et fréquentes à une question somme toute très simple : Que faites-vous en ce moment ? Les réponses ne doivent pas dépasser 140 caractères. Ce service est absolument unique dans le sens où il fonctionne sur plusieurs vecteurs de communication existants comme les SMS, la messagerie instantanée, Internet et des centaines d’autres applications basées sur la technologie de webservices.
Le défi à relever
Depuis le lancement de Twitter en 2006, ce support de communication basé sur l’envoi de messages courts rencontre un succès phénoménal, enregistrant une croissance exponentielle (environ 20 fois plus qu’à l’accoutumée) du nombre de messages échangés entre les utilisateurs en un an seulement.
Il a néanmoins été confronté à un problème majeur, lié aux emails envoyés entre membres. En effet, 75% de ces emails aboutissaient dans les dossiers de courrier indésirable de Yahoo!, Hotmail et d’un certain nombre de FAI secondaires. Twitter s’appuie sur sa fonctionnalité « Inviter un ami à rejoindre » pour accroitre sa base d’abonnés et améliorer la pertinence du service pour les utilisateurs. Que les deux plus grands FAI au monde placent ces emails dans le dossier du courrier indésirable constituait donc un problème majeur.
La solution
Twitter s’est adressé à Return Path afin de déterminer la raison pour laquelle ses emails aboutissaient dans les dossiers de courrier indésirable et afin de connaître les moyens d’action à mettre en oeuvre pour assurer leur distribution en boîte de réception. Twitter a décidé de souscrire au programme Gold de Return Path, à savoir l’utilisation de la solution d’optimisation et de mesure de la délivrabilité en libre service. Dans un premier temps, les équipes de Return Path ont réalisé une analyse complète de ses taux de placement en général, et notamment des taux de placement enregistrés par adresse IP et domaine pour une analyse plus fine. Cette évaluation a permis d’identifier que le taux de plaintes élevé enregistré à son encontre et ses problèmes d’infrastructure ont engendré une mauvaise réputation auprès d’un grand nombre de FAI et affecté négativement sa délivrabilité qui n’atteignait alors que 70% en moyenne. Au vu de son Sender Score de 30 sur 100, il n’était pas étonnant que ses courriers électroniques aient été rejetés par Hotmail, Yahoo! et biet d’autres FAI dans le monde.
Les experts en délivrabilité de Return Path ont hiérarchisé les principaux dysfonctionnements de Twitter afin de se concentrer sur la résolution de problèmes relativement simples et qui pourtant provoquaient des difficultés majeures de distribution:
• Première recommandation : ajouter un mécanisme de désabonnement global. En permettant aux utilisateurs de quitter plus facilement sa liste de diffusion, Twitter a considérablement réduit les plaintes engendrées auprès de Yahoo!, Cablevision, Charter, Comcast, Cox, Earthlink, et Verizon.
Après avoir modifié son processus de désabonnement, Twitter a pu souscrire aux boucles de rétroaction de Microsoft et de United Online. Il a également souscrit à d’autres boucles de rétroaction existantes, ce qui lui a permis de proposer son adhésion à la liste blanche de Yahoo!. Grâce aux boucles de rétroaction, Twitter dispose désormais d’information sur les personnes ayant formulé une ou plusieurs plaintes, ce qui lui permet de supprimer ces personnes de sa liste de diffusion. Elles lui ont également permis d’analyser les données relatives aux plaintes reçues afin de déterminer quels emails et quelles sources de données étaient à l’origine de celles-ci.
• Ensuite, Twitter a résolu des problèmes d’infrastructure simples qui, selon l’audit de Return Path, engendraient des plaintes et impactaient les taux de délivrabilité chez Hotmail. Il a, par exemple, inséré le mécanisme de désabonnement « List-Unsubscribe » (utilisé notamment par Windows Live Hotmail). Ce bouton de désabonnement fiable est un moyen supplémentaire pour les abonnés de quitter la liste, sans avoir à cliquer sur le bouton « Signaler comme spam » comme ils le faisaient auparavant par défaut.
• Enfin, les contrôles d’authentification effectués par les FAI conduisaient également à rejeter les emails de certains membres Twitter, à savoir des emails envoyés par un membre Twitter à d’autres membres Twitter. Ce rejet s’explique notamment par le non respect de certains protocoles d’authentification qui engendrait des problèmes de communication entre le serveur expéditeur (dans ce cas, twitter.com) et l’expéditeur identifié dans l’en-tête du message (par exemple, myfriend@hotmail.com), les emails à authentifier étant souvent envoyés en sélectionnant le bouton « Faire suivre ». L’équipe de Return Path a, par conséquent, accompagné Twitter dans le mise en place d’un en-tête expéditeur de manière à identifier correctement le domaine twitter.com et à produire une authentification réussie de ses emails. Grâce à ces corrections relativement simples des en-têtes, les emails de Twitter sont désormais conformes aux exigences de la plupart des FAI.
Les résultats
En réduisant significativement les taux de plaintes enregistrés et en résolvant ses problèmes d’infrastructure, Twitter a amélioré son Sender Score de 40 points en 30 jours. Désormais, fort d’un Sender Score de 70, Twitter obtient une délivrabilité de 100% auprès de Windows Live Hotmail. Il a également amélioré sa délivrabilité de 124% chez Yahoo! et son taux de délivrabilité est lui aussi en hausse avec une impressionnante moyenne de plus de 90%.